Tài sàn thương hiệu (brand asset)

Di sản

Tài sàn thương hiệu (brand asset) – dấu hiệu của thành công. Sản phẩm có thương hiệu đảm bảo sự ổn định về sức mua, doanh số và thị phần.
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp Việt sản phẩm chất lượng không thua kém Tây. Nhưng uy tín thương hiệu vẫn là lợi thế lớn của các nhãn hàng Tây. Thương hiệu đáng tin (trusted brand) đầu tiên đến từ chất lượng, luôn la như vậy. Hơn cả một tài sản, những thương hiệu cuốn hút, theo thời gian, đạt đến một lực hút lớn hơn, có giá trị vô hình khó có thể đo đếm: giá trị như một di sản.

Volvo từ lâu được xem là case kinh điển về định vị an toàn. Tài sản thương hiệu giá trị nhất của Volvo là liên tưởng sắc nét, tin cậy, nhất quán về một chiếc xe định vị số một thế giới về an toàn. Tài sản này đến từ nền tảng chắc chắn một thương hiệu đậm bản sắc Bắc Âu: tối giản, thực tế, lặng lẽ, tránh sự ồn ào nhưng có sức hút ổn định. Từ ngày đầu ra đời năm 1927 tại nhà máy chuyên sản xuất vòng bi tại Thuỵ Điển cho đến hành trình toàn cầu hoá (sở hữu bởi Ford, USA sang Geely, China). Tài sản thương hiệu được bảo toàn giá trị cốt lõi ổn định đáng ngưỡng mộ, dù đi cùng là hàng loạt đổi mới nâng cấp để phù hợp xu hướng như đẹp hơn hay có tính thân thiện môi trường hơn.

Tài sản thương hiệu đến từ năng lực lõi cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, một yếu tố sống còn. Di sản thương hiệu của Volvo, được hình thành từ yếu tố đặc biệt: tư tưởng Volvo. Nhờ tư tưởng, Volvo được xem là một thương hiệu có di sản. Một thương hiệu, có thể có giá trị tài sản nhiều tỷ đô la, nhưng không phải cái tên nào cũng để lại di sản (brand heritage). Volvo có cả hai. Và tư tưởng Volvo đã tạo nên di sản. Đây là đoạn viết hay trong cuốn sách Hành trình Volvo: “Di sản lớn nhất của Volvo, từ những ngày đầu tiên, vốn dĩ không phải sản phẩm mà là tư tưởng. Tư tưởng ấy không nằm ở catalogue bán hàng, cũng không được đóng khung trong các chiến dịch marketing. Nó nằm trong từng chiếc xe được thiết kế, không phải để gây ấn tượng mà để bảo vệ, phục vụ đồng hành cùng con người. Đó là niềm tin công nghệ không phải để khoe khoang, mà để âm thầm hỗ trợ khi cần thiết”.
Volvo nổi tiếng về chiến lược định vị an toàn. Nhưng ít ai biết nội hàm câu chuyện sau hai chữ “an toàn” này sâu sắc hơn nhiều. Với những thương hiệu nhiều thành công vượt thời gian, câu chuyện chiến lược không đơn giản chỉ ý nghĩa của câu chữ. Dù nếu không đúc kết đủ ngắn, đủ cô đọng, chiến lược khó để khách hàng hiểu. Giá trị và ý nghĩa của chiến lược, chính là cả hành trình để một thương hiệu khám phá, tìm thấy và gọi tên ý tưởng lớn của chiến lược.

Tạo ra một tài sản đã rất khó. Để tài sản thành di sản, là một hành trình. Rất dài. Đối với một thương hiệu trường tồn theo thời gian, người sinh ra nó, nói ra hoặc âm thầm, đều theo đuổi một triết lý – hay đơn giản là làm việc đúng đắn.

BrandSon